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刘奇葆:谈传统 媒体和新兴媒体融合发展

   传统媒 体和新媒体的融合发展,是当前 传媒领域最大的挑战。对政府来说,推进新 旧媒体融合不仅具有实现传媒产业可持续发展的行业意义,更具有 实现舆论引导和占据话语平台的政治意义。

  在这种背景下,中宣部 部长刘奇葆的这篇讲话稿值得细读,其中提 出的一些发展思路令人关注,比如:

   --充分利 用别人成熟的技术、平台、渠道和 手段来实现融合,体现出 开放务实的思路;

  --强调大数据、云计算、移动互联网技术,探索融 合新闻生产的新机制,体现出 优化新闻报道形态的期待;

  --试图探 索适合媒介融合的组织结构、传播体系和管理体制,体现出 在配套制度方面的改革意图。

  这些改革思路、做法和规划,值得传 统媒体的管理者仔细体会和研读,并在媒 介融合的改革实践中大胆探索。

  附:中宣部 部长刘奇葆关于《加快推 动传统媒体和新兴媒体融合发展》的讲话稿

  推动传 统媒体和新兴媒体融合发展,是党中 央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主 流思想舆论作出的重大战略部署。习近平总书记强调,要加快 传统媒体和新兴媒体融合发展,充分运 用新技术新应用创新媒体传播方式,占领信息传播制高点。党的十 八届三中全会提出,要整合新闻媒体资源,推动传 统媒体和新兴媒体融合发展。我们要 认真学习领会中央精神,进一步统一思想、提高认识,切实增 强推动媒体融合发展的紧迫感责任感使命感。

  一、推动媒 体融合发展是一项紧迫的战略任务

  当前,网络和 数字技术裂变式发展,带来媒 体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化,新兴媒体发展之快、覆盖之广超乎想象,对传统 媒体带来很大冲击。从媒体发展格局看,传统媒 体的受众规模不断缩小,市场份额逐渐下降,越来越 多的人通过新兴媒体获取信息,青年一 代更是将互联网作为获取信息的主要途径。从舆论生态变化看,新兴媒体话题设置、影响舆 论的能力日渐增强,大量社 会热点在网上迅速生成、发酵、扩散,传统媒 体的舆论引导能力面临挑战。从意识形态领域看,互联网 已经成为舆论斗争的主战场,直接关 系我国意识形态安全和政权安全。可以说,传统媒 体已经到了一个革新图存的重要关口。面对这种严峻形势,推动传 统媒体和新兴媒体融合发展刻不容缓,必须跟 上时代发展步伐,加快融合发展进程,这是我 们应当肩负起的历史责任。

  媒体融 合发展是传媒领域一场重大而深刻的变革。传统媒 体和新兴媒体可能不是一个简单的此消彼长的关系,而是在一定条件下、比如在 融合发展的条件下此长彼长的态势。传统媒 体和新兴媒体的关系,大体经历了三个阶段,一是传 统媒体建设新兴媒体,二是传 统媒体和新兴媒体互动发展,三是传 统媒体和新兴媒体融合发展,现在正 进入第三个阶段。目前,很多媒 体都开始了融合发展的探索,也有不少亮点。在今年 全国两会宣传报道中,中央主 要媒体加强互动融合,通过网站、微博、微信、客户端等,立体化、互动式、全天候传播两会信息,发出主流声音,成为融 合发展的一次大探索。同时也要看到,融合发 展是一个全新的课题,我们在 许多方面还存在跟不上、不适应、不到位的问题,必须进 一步提高思想认识,加强统筹规划,制定总体思路,明确工作目标,在融合 发展之路上走稳走快走好。

  推动媒 体融合发展要按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求,以中央 主要媒体为龙头,以重点项目为抓手,坚持传 统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展,坚持先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传 统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合,加快建设形态多样、手段先进、具有强 大传播力和竞争力的新型主流媒体,努力达 到世界一流水平。

  新闻媒 体是党和人民的喉舌。推动媒体融合发展,要始终 坚持党管媒体原则,坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主方针,把正确 导向贯穿到融合发展的各环节、全过程,使融合 后的媒体继续成为主流媒体,不断巩 固壮大主流思想舆论。

  二、努力形 成适应媒体融合发展的观念和认识

  观念引领行动,认识推动实践。总的来说,我们对 媒体融合发展的趋势看得越来越清楚,但在实 际工作中还存在一些滞后认识和观念偏差。有的满足现状,患得患失,担心打破原有格局,认为融 合发展多此一举、没有必要,不搞融 合发展也还能活;有的存 在畏难情绪和惰性心理,对融合发展缺乏信心,不愿试不愿闯,坐等给政策、给资金、给项目;还有的存在惯性思维,用办传 统媒体的方法来对待融合发展,拿出的方案、提出的 措施往往不对路。这些问 题和现象的根源,就是没有挪动屁股、更新观念,没有跳 出传统媒体的本位和思维。推动媒体融合发展,首先要解放思想,破除陈旧观念的束缚,形成适 应融合发展的新观念新认识。

  一是树 立一体化发展观念。一体化发展,是媒体 融合的内在要求和基本方向。现在,传统媒 体都在积极发展新媒体业务,办了新闻网站、开了法人微博、建了客户端,实现了互动发展。但传统 媒体业务与新媒体业务总体上还是并行的,整体优 势没有充分发挥出来。要树立 传统媒体和新兴媒体一体化发展的理念,实现各种媒介资源、生产要素的有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通,形成一 体化的组织结构、传播体系和管理体制,做到你中有我、我中有你。

  二是强化互联网思维。推动媒体融合发展,很重要 的就是要充分运用网络技术手段去改造传统媒体,这就要 求我们必须用全新的互联网思维,来谋划 和推进各项工作。要适应 新兴媒体平等交流、互动传播的特点,树立用户观念,改变过 去媒体单向传播、受众被动接受的方式,注重用户体验,满足多样化、个性化的信息需求。要适应 新兴媒体即时传播、海量传播的特点,树立抢占先机的意识,高度重 视首创首发首播,充分挖 掘和整合信息资源,在信息 传播中占据主动、赢得优势。要适应 新兴媒体充分开放、充分竞争的特点,树立全球视野,强化市场观念,提高市 场营销和产品推介能力,做大做强自身品牌。

  三是增 强借力发展意识。推动媒体融合发展,要加强自主建设,提高技 术研发创新能力。但在互联网飞速发展、新技术 新应用层出不穷的今天,融合发 展所需要的技术都靠自己研发,是不可能的,也没有必要。要打破小而全、大而全的观念,能用社会的、别人的技术要尽量用,不能关起门来搞融合,什么都自己来建。要通过多种形式,充分利 用别人成熟的技术、平台、渠道、手段等借力推进,实现更好更快发展。

  四是发 扬攻坚破难精神。媒体融 合发展是一场全方位的革新,也是一 场新的艰苦创业征程。它不同 于以往的改版扩版和栏目调整,也不是 在原有框架下修修补补,如果不思进取、怕这怕那,工作就难以推进。要以浴火重生的胆识、你行我更行的气度,勇于挑起担子、把责任扛在肩上,解难题、啃骨头、往前走。要站在 新兴媒体发展前沿,解放思想、大胆探索、锐意创新,加快融合发展步伐,实现赶超、争创一流。

  三、瞄准和 利用最新技术推动融合发展

  科学技 术是第一生产力。现代科技的加速发展,推动新闻传播从"铅与火""光与电"走到了"数与网"。新兴媒 体诞生和发展的过程,实际上 就是网络技术和信息内容相互结合与发展的过程。技术与内容互为支撑、相互融合,是一体之两翼、驱动之双轮,共同构成核心竞争力。现在,传统媒 体在技术研发应用、升级维 护方面还很滞后,网络技 术的短板制约了自身的发展。融合发展要实现突破,关键是 顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势,把当今 可用的技术都囊括到我们的视野中来,进入到 我们的项目设计,用最好的技术,达到最好的水准,取得融 合发展最佳效果。

  一是利 用大数据和云计算技术推进新闻生产。大数据 和云计算是当前具有代表性的两种新技术,这两种 技术的发展和运用深刻影响着社会生产生活,为创新 新闻生产开辟了广阔空间。在媒体 融合发展过程中,我们要 重视和用好这两种技术,优化媒体内容制作、存储、分发流程,提升数据处理能力,为内容 生产和传播提供强大支撑。运用大 数据和云计算技术,首先要 掌握海量的数据资源。经过几十年的发展,新闻媒 体积累了丰富的数据资源,这是我们的宝贵财富。要把这 些优势资源整合起来,建设和完善专业化、规模化、现代化的内容数据库,同时加 强对各方面数据的收集整理,不断夯 实融合发展的信息资源基础。要加强数据新闻生产,充分挖 掘大数据背后潜藏的新闻价值,拓宽新闻来源、丰富新闻内容,为用户 提供高质量的新闻信息产品。

  二是利 用移动互联技术实现弯道超车。现在,移动互联网发展很快,智能手机、平板电 脑等移动终端已成为人们上网获取信息的最主要手段。有人说,未来的 世界是移动互联的世界。近两年,国外很 多大型传媒机构都在向移动互联网布局,但总体来说,大家起步的时间、相互的差距并不大,我们在 移动互联网上多下功夫,就很可 能实现弯道超车。从目前来看,客户端 是访问移动互联网主要入口,也是比 较成熟的技术应用,很多媒 体都开发了移动客户端,要办出特色、办出影响。要加强手机网站建设,丰富信息内容,完善服务功能,着力打 造移动互联网上的新闻门户。同时,积极利 用移动通信技术平台,办好手机报,促进其规范有序发展。商业网 站在移动客户端、手机浏览器、应用商 店等方面技术比较成熟,要积极关注、善加利用,借助他 们的技术和平台,扩大在 移动终端的覆盖面和影响力。

  三是利 用微博微信技术拓宽社会化传播渠道。互联网 社交类应用日益普及,社交网 站已成为互联网新业务的服务入口和用户来源。去年底,月球车"玉兔"微博在网上亮相,用拟人 化的口吻播报探月计划,并用网 络语言与网友互动,吸引和感动了很多人。推动媒体融合发展,要密切 关注并有选择地发展社交类应用和技术,促进社 交平台与新闻传播平台有效对接,增强平台粘性,集聚更多的忠实用户。要借助 商业网站的微博、微信等技术平台,建好法人账号,扩大用户规模,提升传播效果。

  还要看到,信息网 络技术发展日新月异,更新换 代的周期越来越短,比如4G技术已 开始应用和推广,可折叠电子纸、可穿戴设备、5G技术等呼之欲出,将会带 来信息传播新的变革。我们必 须紧盯技术前沿,瞄准发展趋势,不断以 新技术新应用引领和推动媒体融合发展。

  四、进一步 增强媒体信息内容的核心竞争力

  对于新闻媒体来说,内容永远是根本,是决定 其生存与发展的关键所在。应当看到,"报纸"是两个部分,一个是"报",一个是"纸"。"报"是传播的内容,融合发展就是为了使"报"适应和运用新的技术、新的方式,更好地 加以生产和传播。"纸"是传播的载体,是物质的、技术的,现在就 是要用新的技术来换旧的技术,用互联网技术、电子技术来换"纸"。可以说,"报"是核心,"纸"是为"报"服务的。推动媒体融合发展,在强调 技术引领和驱动的同时,必须始终坚持"内容为王",把内容 建设摆在十分突出的位置,以内容 优势赢得发展优势。

  一是在 品质上追求专业权威。传统媒 体在信息采集核实、分析解读等方面,有着新 兴媒体无法比拟的优势。要通过融合发展,最大限 度地把这个优势发挥出来,延伸和 拓展到新兴媒体。要依托 强大的采编力量、权威的信息渠道、规范的采编流程,进行专 业化的新闻生产,着力打 造优质的新闻产品,确保网 上网下的报道真实准确、全面客观。要加强 信息资源的挖掘和加工,深耕信息内容,推出思想性强、观点鲜 明的深度报道和评论言论,进一步 提升信息内容的品质。

  二是在 传播上注重快捷精简。新兴媒 体传播的一个重要特点就是微传播,各种微内容、微信息高速流动、跨平台流动,用户随 时随地能够获取信息。这就要求我们多在"微"字上做文章,多生产精准短小、鲜活快捷、吸引力强的信息,在传播中抢得先机。要用好微博、微信等传播平台,形成即时采集、即时发稿的报道机制,努力抢占第一落点。要加强短视频、微视频的创作生产,丰富报道方式,把报道 内容直观形象地呈现出来。

  三是在 服务上注重分众化互动化。现在,一般化 的信息不再是稀缺资源,人们的 个性化需求越来越多,倒逼内 容生产必须在特色化、分众化上下功夫。在媒体 融合发展的过程中,既要提 供共性新闻产品,也要加 强个性化新闻生产。要认真 研究用户的不同需求,有针对 性地生产特色信息产品,点对点 推送到用户手中,做到量身订做、精准传播,提高新 闻宣传的实效性。互动是 新兴媒体的独特优势和显著特征,在融合 发展的进程中进行内容生产,必须将 互动思维渗透到采编播各个环节。要加强 媒体与用户间的互动交流,吸引用 户提供新闻线索、报道素材和意见建议,提高用 户的关注度和参与度,在互动中参与,在参与中传播。

  四是在 展示上实现多媒体化。在新媒 体环境下进行新闻生产,必须采 取多媒体化的展示方式,以多样化的展示、多介质的推送,使我们 的新闻报道动起来、活起来。去年,互联网上有一段5分多钟的视频"领导人是怎样炼成的",用动漫 的形式讲述了中国领导人的选拔过程,把我们 的领导人以卡通人物的形象展现在公众面前,短短几天点击量超过1000万次,社会反响很好。在媒体 融合发展的过程中,要综合运用图文、图表、动漫、音视频等多种形式,实现内 容产品从可读到可视、从静态到动态、从一维 到多维的升级融合,满足多 终端传播和多种体验的需求。

  五、建立适 应融合发展的组织结构、传播体系和管理体制

  推动媒体融合发展,既需要进行技术升级、平台拓展、内容创新,也需要对组织结构、传播体 系和管理体制作出深刻的调整和完善。从目前情况看,我们的 一些体制机制还不能适应融合发展的要求,束缚了 新闻生产力的发展。要加快改革步伐,积极探索创新,推动形 成一体化发展的体制机制,为融合 发展提供坚实保障和有力支撑。

  一是重 组媒体内部组织结构。在融合发展过程中,媒体内 部组织结构的重组是一大难点。要根据 融合发展的需要,加强新兴媒体的力量,改变传 统媒体和新兴媒体分立单干的状况,推动传 统媒体和新兴媒体深度融合。要重构 新闻采编生产流程,升级采编系统,建立统 一指挥调度的多媒体采编平台,实现新 闻信息一次采集、多种生成、多元传播。要转变用人机制,建立统 一的人才管理体系,加大新 兴媒体内容生产、技术研发、资本运 作和经营管理人才的培养引进力度,优化人才结构、统一调配使用。要完善绩效考核机制,探索媒 体融合发展条件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效办法,形成干 事创业的良好环境。

  二是构 建现代化的立体传播体系。传播力关系影响力。要通过融合发展,加快构 建现代化的立体传播体系,丰富传 播形态和传播样式,拓展传 播渠道和平台终端,使媒体传播更加快捷、覆盖更加广泛,做到"用户在哪里,我们就覆盖到哪里"。在现行体制下,办报纸的、办通讯社的、办电台电视台的,功能不同、各有定位。要从各自实际出发,积极探 索适合自己的融合发展模式,科学规 划传播体系基本架构,明确各 自的战略方向和发展重点,构建立体化、广覆盖的传播格局。

  三是建 立科学有效的媒体管理体制。推动媒体融合,必须坚持一手抓发展,一手抓管理。要理顺管理体制,破除制 约融合发展的体制机制壁垒,对网上网下、不同业 态进行科学管理、有效管理,努力提 高管理的科学化水平,使传播秩序更加规范。要推动媒体资源整合,着力解决功能重复、内容同质、力量分散的问题,优化资源配置,进一步 解放新闻生产力。

  推动传 统媒体和新兴媒体融合发展,既是战略任务,也是紧迫任务。我们要锐意进取、奋发有为、扎实工作,不断开 创媒体融合发展的新局面,开辟党 的新闻事业新天地。

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